kt医疗器械公司销售渠道崩溃分析

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1、广西大学硕士学位论文KT医疗器械公司销售渠道崩溃分析姓名：贾宋瑞申请学位级别：硕士专业：市场营销指导教师：唐玉生20080605KT医疗器械公司销售渠道崩溃分析摘 要由于专家型产品的有效需求信息获得成本比较高，而且产品信息的容量也比较高，因此专家型产品销售过程中，厂家和销售人员面临信息不完全和不对称的现象。这导致了委托人和代理人之间缺乏共同信息的问题，使参与方处于由非合作博弈形成可置信威胁的状态，从而使委托人_代理人之间的风险变得比较高，当代理人拥有更强的风险规避能力时，产品的信息价值被进一步推高诱发了信息泄露现象(卧底)。本文从对传统销售理论改进角度出发，经过研究发现共同信息的多寡决定渠道模

2、式。传统销售理论所依靠的普通消费品销售的产品信息容易获得，总体信息由群体样本形成，因此认识的偏差相对比较小，信息透明，导致委托人一代理人之间的共同信息比较多，比较容易建立委托人优势的合作博弈模型，也就是业务员少提成的现象。相反，专家产品销售信息获得是比较困难的，因此委托一代理人之间的共同信息相对缺乏，难以建立合作博弈，也就导致代理商处于博弈的优势方，因此直销体制让位于代理商体制，代理商的提成相对比较高。所以专家产品销售渠道均衡是通过多次非合作博弈的外部效应形成的，这就解释了传统销售理论为什么难以指导专家产品销售的问题，以及卧底现象。关键词：专家产品； 渠道； 博弈论； 委托一代理关系；崩溃TH

3、E ANALYS I S 0F CHANNELS COLLAPSE FROM KTMED l CA SYSTEAM C0LTDABSTRACTIt is ver)r hard to get the expert produCtts sales message，therefore in the process of tlleexpert product sale，me facto巧觚d me agent must faced谢tll tI圯infomlation notcompletely锄d the姆阻吼et巧phenomenonTllis have caused laCk of tlle c

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7、YWoRD：Expe帅roduct；Ch锄el；G锄e theo拶；order；Coll印se玎广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。：圣淙崎 200s州学位论文使用授权说明本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文

8、的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。请选择发布时间：团即时发布 口解密后发布(保密论文需注明，并在解密后遵守此规定)：受京峙：丸m 2懈删广西大学工商管理硕士掌位论文 KT医刃器械公司销售渠道崩溃分析11选题背景第一章绪论111近年来医疗器械行业的变化趋势从2003年非典事件以来医疗器械行业经历了一场渠道变革，也就是从直销制向代理制的转变，销售渠道向扁平化发展的趋势。然而并不是所有的企业都能适应这一变化趋势，国内一家外资医疗器械企业一

9、KT公司就是因为没有适应变革趋势而破产。本文从对该公司销售渠道政策失败的分析入手揭示以医疗器械为代表的专家型产品销售渠道变革的内在动力和趋势。进入2000年以来，医疗器械产品市场迅速发展，其销售额增长速度远远超过药品的增长，医疗器械的生产销售正在成为国民经济的新增长点。作为医疗器械本身来说，由于在医院的使用正在迅速增长，许多原本只有在国外使用的高档设备也在国内迅速普及【ll。在西方国家，随着健康理念的进步，人们开始重视对身体的检查，而不是盲目的服用药物。尤其是随着“药害事件“的增加【2J，人们更加谨慎对药物的服用，加强了检查，而中国人也跟随这一趋势，这就给中国医疗器械行业的发展提供了良好的机会

10、。首先是功能检查型设备，其次是生化检查类设备，还有放射治疗和介入治疗以及微型手术设备，远程诊断和治疗设备，理疗设备等等。这些设备的进步和使用是医学进步的结果，也更加促进了医学事业的发展，对于促进人民身体健康，提高生活质量起了重要作用。医疗器械需求的迅速增长，使之成为投资和就业的一个新兴领域，使越来越多的人加入这个行业。与其他专家产品行业相同，医疗器械行业也面临成长的烦恼，理论应用的不足给经营者和政府管理者的经营和决策带来许多不确定因素，风险因素，一定程度上也制约了该行业的发展。具体说由于专家产品销售中，短兵相接销售现象是很普遍的，因此销售行为很复杂，行为方式难以确认。同时，由于产品的价值高，又

11、普遍面向有个性的产品用户(通常也是专家用户)，要求销售人员在拥有熟练专业技能同时又要注重行为分析能力的培养，因此拥有独特的组织文化和与之匹配的渠道结构。广西大掌工商管理硕士掌位论文 KT医疗器械公司销1渠道崩溃分析112国内外文献综述从2007年上半年，我就开始收集有关专家产品销售的著作。当前的销售类书籍大多专注于普通产品渠道变革，设计变革，品牌建设，销售团队建设，销售技巧等问题，他们基本上是以普通消费品的销售为研究基础。研究渠道比较新颖的，如黄锐(2005)针对快速消费品销售信息容易获得的现象提出使用信息技术进一步提高效率。艾米丽(2003)提出渠道扁平化对于销售决策效率提高的作用，但是对于

12、这种现象的背后动因解释不是很清楚。漳河(2005)侧重于赊销和应收账款的处理，比较符合销售的实际。美国的威廉博克斯(williamT Brooks，2004)提出有针对性的市场和匹配的特殊渠道政策，也就是利用电子商务推介自己。以产品设计变革而著名的有菲力普科特勒(Philip Kotler，1999)，纳吉尔皮尔西(Nigel Piercy，2004)，他们侧重于向市场推出设计全新的产品以便于利用概念不透明的状态获取超额利润。团队建设有特色的如刘文江(2002)，提出非权力领导艺术对于团队形成的重要作用。戴伯拉安科纳(Deborah Ancona，2005)对组织的存在比较注重过程。戴维诺顿(

13、David Norton，1996)的平衡记分理论指导委托代理关系合理评价体系建设。赵伟(2005)指出团队的成功是个人获得大成功的基础，他不是很认同那些单兵作战的高手。然而销售最有魅力的在于不确定性，因此论述销售技巧的书籍占了最大的组成部分，在论文中虽然是写渠道变革，但是在专家产品销售中对人际技巧要求很高，这正是渠道变革的逻辑基础。绳鹏(2005)提出关键人概念是专家产品销售的重要特征。博恩杰西(Bri锄Jracy2003)、麦肯斯特营销顾问公司(2005)、乔吉拉德(2005)，周荣(2004)都提出“顾问式”营销的思想，是近年营销思想的重要发展，他们也在谈技巧，但是对于技巧更侧重于为客户

14、着想，换位思考。提出类似思想的还有杨子明(2005)，王晓明(2004)，鲁仁(2004)，这些书籍在理论上并没有错误，可能在文笔上比“大家“逊色一些，最关键有两点：首先这些作者可能缺乏一线的操作经历，另外他们的技巧理论基本上是对前人的沉淀，然而缺乏逻辑归纳，在论文中专门提到某些行为学著作的沉淀式而非归纳式的缺点。值得注意的是，在医学系统销售领域，有几本书：陈放的医药营销(2005)，袁强的医药商品学(2003)，白清海的药品营销学(2004)。他们在跨学科领域作了一些工作，但是他们的书籍更接近医药事业管理的书籍，而不是医学产品销售的著作，他们对于医学系统的销售特点论述明显不够，可能是因为缺乏

15、工商管理背景和一线操作2广西大掌工商管理硕士学位论文 KT医疗器械公司销渠越崩溃分析的问题。说一些题外话，现在从事理论研究的许多人是属于从校门到校门的学者，没有短兵相接的实战，对于这种跨学科的研究，他们可能仅仅是为评职称，所以研究视角不如专业研究工商管理的人员更切合实际。在开题报告以后，才得知现在文论更注重杂志论文和学位论文，因为他们更有学术前沿性。与导师和同学沟通以后，我把注意力放在信息不对称、信息价值和信息泄露领域，通过搜索，发现在博弈论和委托代理关系领域有相当的著作有借鉴作用。在搜索过程中，医疗器械营销的专业论文基本没有，但是搜索博弈论的文章发现基本上以专家型产品销售为案例，很是意外。马

16、海燕(2001)对于药品销售做了比较完整的论述，但是不够深入，尤其在行为层面，我就是以此为基础展开研究。赵青(2006)对前摄性人格的描述对直接销售领域的行为刻画是很到位的。刘长贤(2005)对销售系统中委托代理模型和信息价值的研究给我最大的启发，基本解决了信息泄露的内在动因。魏敬敏(2006)对于合同的论述为约束机制建设带来启发。何轩(2006)侧重动态竞争环境研究，是案例分析重要组成。其他如汤澜(2000)、李颖(2005)用博弈论解释行为学也有很大启发。何志鹏(2005)、卢吉强(2005)、姜岩松(2006)对于客户管理和渠道探索也有帮助，从总体讲这些论文发表年限较近，也比较切合销售的

17、实际，对论文进展帮助很大。罗杰迈尔森(RogerMyerson，2005)和施锡诠(2002)作为权威的博弈论大家给我理论的启迪。相关杂志的论文对我影响最大的是王月兴(2000)，他对于工业品销售的见解切合实际，尤其对于建设客户忠诚方面启发更大。在引用论文时还从高科技产品销售，医药产品销售，博弈论研究几个方面入手。高科技产品营销借鉴了谢获宝(2001)，他论述的是高科技产品销售创新，大多从战略角度看问题，实战性有些弱，仪强(2005)、俞哗(2004)是论述软件产品销售，由于软件产品也是高科技产品，所以他们的理论对于专家产品销售借鉴作用也很大。直接论医疗器械的文章有李欣的本土医疗器械产业提高竞

18、争力刻不容缓(2006)、论述医药产品的有汤向东(2006)、黄丽丘(2007)，但是他们面向战略层面，没有涉及战术层面。博弈论的论文有赵泽洪(2004)、杜青昱(2007)、林光平(2007)，他们的论述对于机制论建设借鉴很大。12选题目的和意义医疗器械行业作为典型的专家型产品，具有资金密集型和技术密集型的特点，从事广西大学王商管理硕士掌位论文 KT医疗簦撼公司_销售渠道崩溃分析该类产品销售和使用的人员都是熟悉医学和电子以及信息技术的专业人员，由于这是一个狭窄的人群，这在一定程度上限制了对该领域的理论探讨。因此深入研究医疗器械行业销售的特点对于认识和发展专家型产品的销售经营理论是大有裨益的。

19、狭义的专家型产品是指产品销售方和购买使用方都是某一领域的专家，在这些专家之自J交流的专业知识难以被外人认识，外部人员难以监督专家们的行为。而广义的专家型产品更注重销售行为，包括大客户销售、工业品的销售、OEM销售、项目销售都在客观上与狭义专家产品销售有相同之处【3J。由于现代社会的发展，越来越多产品的科技含量和内容的集成性在增强，因此过程比目标更重要，这对传统营销理论提出了挑战，从客观实践的需要出发，研究专家产品的营销理论对传统营销理论的提升起了重要作用。在以往的理论中，对产品研究比较多，而对客户行为以及渠道行为缺乏有效研究，要改变对行为分析研究缺乏有力武器的现实，强化对客户行为认识和对销售行

20、为运用是研究专家型产品销售的关键【4J。要改变落后的对客户及渠道认识理论，改变操作层面忽视对行为分析技能培养的现状。采用有效的工具变革该理论体系，经过博弈论改造的行为学可能就是这种工具。案例中的KT公司尽管是一家已经死亡的企业，研究它的灭亡可以从反方向研究医疗器械行业未来趋势，总结出合理的对策，指导该行业的发展。13研究的方法和路线图131研究的主要方法本文的研究以行为学为基础，通过博弈论将行为学改造成逻辑性更强的认识工具，主要是运用博奔论的对立分析方法，以及支付值来表示参与方的利益指标。以信息不对称为切入手段，研究信息价值对销售的委托代理方行为影响。(1)行为学是属于定性分析的手段，它通过对

21、事物进展的描述，使人们对动态的事务有相对清楚地认识，这种认识本身就是难以用数字衡量的f51。行为学可以有效表述专家产品的销售状态，在专家产品的销售中，厂家与代理商，一线销售人员(大部分是代理商)与客户，客户和他们组织内部，这几组关系都是对销售有重要影响的，而这些关系很显然是不能简单地用数学工具认识的。但是行为学从诞生那一天就有它自己无法4广西大掌工商管理硕士学位论文 KT医疗器械公司销售渠道崩溃分析克服的缺点，认识手段因为不依赖于数学的工具，难以与信息技术接轨，所以行为学在很大程度上不被认为是有效的认识手段。行为学的描述性分析方法很大程度上成为了经验总结式理论模式，带有主观性，而理论必须是建立

22、在认识事物的相对性，运动性和内在逻辑性，通过理论要对未来有所预测，这在方法论角度才有现实意义【6】。(2)行为学的另一个缺陷主要在于行为学著作经常变成人们经验的积累和沉淀，没有用好的工具归纳总结。从实践中发现专家产品的销售过程中“信息不对称“现象十分普遍，因此博弈论作为一种改进的行为认识工具可以比较有效地解决逻辑性差的问题。由于博弈论的对立分析方法和数字表示的支付值，可以使用少量的样本就可以有效认识销售行为【J71。同时，专家产品销售过程中一般会涉及双方公司各部门的各种有关人员，由于要面对包括决策人，专家和财务人员在内的复杂“关键人群体“【8】，还要应付来自竞争对手的各种挑战，需要销售人员有良

23、好的专业知识，高超的行为分析技能和团队运作能力。由于专家在销售过程中充分发挥了信息不对称的优势使销售的难度比较高，因此这类复杂销售成交额大，周期长，客户方式集团化，决策程序复杂，这决定了不同阶段可能有不同的关键人物，因此在全程中均对行为分析能力有较高要求【9】。而博弈论对于行为分析可以说是一目了然。(3)委托一代理理论是研究信息不对称下具有信息劣势的决策者如何行事的理论。在经济活动中，信息常常是不对称的。事实上委托代理关系是博弈论的客观基础，从这个角度可以帮助我们理解渠道的最基本的环节：厂家和代理商的关系。通过对双方利益取向和对风险态度的不同，决定了渠道模式的选择，或者说双方共同信息的多少决定

24、了双方合作的模式，也就是渠道模式。广西大掌工商雀。理司nb掌位论文 KT医刃r器械公司暂售渠道崩溃分析132研究的路线图：14研究创新点141认识工具的创新图卜1 本论文研究路线图Tab 11 The road map of paper本文的主要工具创新在于通过数字的方法探讨行为分析能力的培养，在借鉴前人相关研究成果的基础上，用博弈论对传统行为学进行了改进，使理论更具现实意义和可操作性。 (1)针对行为科学的方法仍是以个体过程性为研究对象，而现实中企业和销售方的互动往往是多边的，呈现交叉互动的状态，因此博弈论的对立分析模型更符合实际；(2)最重要的在于行为学的认识方法容易变成经验累积模式而不是归纳总结式，而博弈论恰好解决了这个问题； (3)同时，博弈论还可以用小样本认识事件，这样就解决了专家产品销售本身就是小样本的问题； (4)使用支付值来表达博弈方的利益期望，既数字化又简单明了。但是也要注意博弈论的局限性，在动态竞争研究中使用博弈理论受到若干假设的严格限制，而且在决策变量太多、环境又不可预测的情况下，博弈论对分析企业的竞争行为和动态竞争的效率就会下降u。只是在绝大多数实际操作的销售案例中，核心业务员和核心关键人并没有那么复杂的行为特征。6