ncc公司医疗器械营销策略研究

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1、上海交通大学硕士学位论文NCC公司医疗器械营销策略研究姓名：杨武庆申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周颖20090501NCC公司医疗器械营销策略研究 摘 要 医疗器械行业是机械、电子、医学等高新技术充分交叉与融合的边缘性行业。我国医疗器械工业经过60年的努力，特别是经过改革开放二十多年来的快速发展，己经建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。中国是医疗器械消费大国，市场潜力巨大，发展形势良好。以前我国医疗器械的传统生产企业集中在上海和江苏等地区，但最近10余年来，由于科技型医疗器械生产企业的迅速兴起，以高科技发展为城市经济支柱产业的深圳在电子类医疗器械领域迅猛发展，并且逐渐

2、确立了在全国的领先地位。随后以上海和北京为代表城市的高科技医疗器械制造企业蓬勃发展，NCC公司也是在这种大背景下注册成立于上海，至今已有十余年历史。 NCC公司是一家小型高科技民营企业，专业从事电生理类医疗器械产品的研发、制造和营销。目前公司拥有自主研发的三个产品线，且都已经推向市场，但市场竞争较为激烈。作为民营企业，NCC公司的资源十分有限，如何实现各产品线销售产值的最大化，并且维持和发展每个产品线的持续竞争力，是公司在规划营销策略时需要解决的问题。 作者通过对NCC公司所处的医疗器械行业状况和环境的分析，明确NCC公司在行业中所处的位置以及所面临的发展机会；然后分析了NCC公司的概况和营销

3、现状，以及公司目前在营销管理方面存在的问题：产品核心竞争力上升缓慢、客户资源管理的不完善、各产品线销量的不平衡以及直销模式带来的各种弊端。 基于以上行业背景、机会和公司面临的问题，对NCC公司营销策略重新进行规划。首先介绍了NCC公司营销策略规划的原则和目标，随后根据公司三个产品线的不同竞争状况、不同生命周期以及所处的寡头垄断市场结构提出新的规划：以建立产品型营销组织结构为基础，对三个产品线实施不同的竞争策略和营销策略。 作者提出的新的营销策略规划是结合NCC公司的实际可使用的资源和三个产品线各自的特点整合而成。这种策略能有效的解决NCC公司当前营销管理中存在的问题，并使现有资源使用效率尽可能

4、的最大化。作者介绍了该营销策略的实施路径以及相应的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。同时该营销策略的实施需要一定的组织保障、人力资源保障和企业文化保障。只有完善的保障系统，该营销策略才会成功的实施。 本文注重对NCC公司实际状况的分析，力求规划的营销策略能解决NCC公司当前遇到的问题，为公司的下一步快速发展奠定坚实的基础，同时也希望对其他类似小型高科技民营企业产生实际的借鉴意义。 关键词：医疗器械，营销策略，NCC公司，产品型营销组织结构 A STUDY ON MEDICAL EQUIPMENTS MARKETING STRATEGY OF NCC COMPANY ABSTRACT Me

5、dical device industry is a kind of cross-edge industry which integrate machinery, electronics, medicine and other high-techs. With the efforts through 60 years, especially after the reform and opening up more than two decades of rapid development, a system of comprehensive scientific research 、indus

6、trial production and quality management has been established in Chinas medical equipment industry. China is a medical device consumption power whose market has great potential to develop a good situation. Before a decade or so, Chinas traditional medical equipment manufacturing enterprises concentra

7、ted in areas such as Shanghai and Jiangsu, but things have greately changed . With the rapid rise of high-tech medical equipment manufacturing enterprises , Shenzhen has made rapid development in the field of medical devices of electronics, and gradually established a leading position in the country

8、. Then with the flourishment of the citys high-tech medical equipment manufacturing enterprise whose representative included Shanghai and Beijing, was registered and established in Shanghai under this background .Up to now, NCC is ten years old. By giving a introduction of the external environment o

9、f NCC in the medical equipment industry, the author makes the position of the company clear; then he introduces the companys profile and marketing of the status quo, and finds the current problems in the marketing management of the company such as: the decrease of core product in competitiveness, th

10、e disorderliness in customer maintenance, the imbalance sales of product lines and the problems resulted from direct selling model. According to the diversity of the life-cycle and competition of three different product lines, a new plan is brought forth: to apply different marketing strategies base

11、d on the organizational structure of marketing products to the three product lines. The marketing strategy recommended by the author, based on the Product marketing organizational structure, is a combination of NCCs actual use of resources and the integrated characteristics of three product lines .T

12、his strategy will solve NCCs aforementioned problems in marketing management and maximize the efficiency of utilizing resources. The author describes the implementation of the marketing strategy and the corresponding path of product strategy, channel strategy, pricing strategy and promotional strate

13、gy. At the same time, the implementation of the marketing strategy of the organization needs some protection, human resource security and the protection of corporate culture. With a sound protection system, the marketing strategy can be implemented successfully. This thesis pay much attention to ana

14、lysis of actual situation, and strive to put forth marketing strategy which will solve NCC companys existing problems and provide reference for high-tech private enterprises alike. KEY WORDS: medical equipment, marketing strategy , NCC company, product-based marketing organizational structure 上海交通大学

15、 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：杨武庆 日期： 2009年4月15日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进

16、行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：2009年4月15日 日期：2009年4月15日 上海交通大学MBA学位论文 NCC公司医疗器械营销策略研究 1第一章 绪论 1.1 问题的提出 NCC公司是一家从事医疗器械研发制造和销售的民营高科技型企业，企业经过十余年发展，在同产品行业中已建立了一定的竞争优势，产品技术优势明显，销售和服务团队稳定。但是去年下半年以来，全球金融危机和国家的医改政策给公司的外部环境带来了较大的变化，同时公司也由最

17、开始的起步阶段，度过创业生存期后，也遇到了快速发展的瓶颈。 1.1.1 全球金融危机对医疗行业产生的不利影响 2008年，全球金融危机爆发。日益升级的金融危机及其连锁反应在过去几个月以来，已导致美国许多公司倒闭，失业率不断上升。非营利性组织“共同福利基金”日前的一项调查显示，一半以上患有慢性疾病，如糖尿病、心脏病、癌症、抑郁症的美国人因节约开支而减少服药以及约见医生。一项针对美国112家非营利性医院的调查发现，住院病人就诊总数与一年前相比减少了2%3%。在接受调查的医院中，大约62%的医院指出，其就诊数量持平或减少。美国佛罗里达州的非营利性医院集团Shands Health Care在去年10

18、月宣布将关闭8家医院中的1家时，其给出的理由也是经济的恶化和病人需求的减少。同样可预计的，此次全球金融危机对我国的医疗行业也将产生不利的影响。 在我国，金融危机已经影响到了实体经济，特别是以外贸为主导的出口加工型企业生存艰难。近期公司裁员降薪的消息不绝于耳，国内经济学家也普遍预测，最糟糕的情况还没有到来，再加上股市和楼市的低迷，个人投资收益也大幅减少，对于大部分普通家庭来说，收入下降是一个普遍现象。虽然患病就医是一个刚性需求，但是由于个人收入的剧减，也将使得一部分想进行治疗的患者缩减一些非必要的医疗支出，这将影响到部分医疗机构的收入。对于一些医疗机构来说，收入的减少也将会反过来影响其在设备采购

19、与医疗设施建设等方面的投入。 同时随着金融危机的蔓延，银行信贷会更加审慎。由于股市低迷，通过上市融资或增资扩股获取资金的难度也陡然加大，医疗领域的投资也将受到影响。因此，对于快速扩张的医疗机构特别是一些民营医疗机构来说，今年的资金短缺将成为一个很大的问题，必然会影响到医疗器械的市场需求。 对于处在医疗行业上游的医疗器械制造商，NCC公司也面临着较大的市场需求危机。 1.1.2 中国政府在医疗领域大幅投资带来的机会 面对这一次全球金融危机，世界各国都提出了救助计划，中国政府在短短一周内推出了4万亿人民币的救市方案，其中在医疗卫生领域将分配约8500亿元人民币，其带来的连锁市场推动力上海交通大学M

20、BA学位论文 NCC公司医疗器械营销策略研究 2十分巨大。同时中国政府一直在积极推动的医疗卫生改革也给公司的发展带来了契机。基层医疗卫生服务体系建设作为民生工程，已被列为国家2009年新增投资的重要领域，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，基本医疗设备装备将是卫生系统建设的重点领域之一。自2006年开始，总额达67.71亿元的农村卫生服务系统的医疗设备投资，将在今明两年完成目前尚未完成的部分1，这部分内需也将提振医疗器械行业尤其是基础医疗设备装备产业的景气度。国务院通过的新医改方案指出，2009-2011年各级政府预计投入8500亿元用于保障

21、五项重点改革2。分析人士普遍认为，投资加大将给医疗器械、普药、医药商业等板块带来整体增量。 财政部数据显示，近年来政府卫生投入增长较快，2003年到2008年，全国财政安排医疗卫生支出6年年均增长27.74%，大大高于同期财政支出的增长幅度。2009年，中央财政预算安排医疗卫生支出1181亿元，比2008年预算数增长38.2%3。未来三年内国家安排的五项重点改革的投入就达8500亿元，相当于未来三年的财政卫生支出在现有基础上每年增长10%左右，这笔投入将为医疗器械行业未来三年的平稳增长提供保证。 政策的倾斜对整个行业的发展带来是至关重要的。NCC公司作为医疗器械制造商，应该把握行业机会，克服发

22、展障碍，争取最大发展空间。 1.1.3 NCC公司重新规划营销策略的必要性 （1）公司快速发展的需要 NCC公司是一家民营企业，公司资源的有限性是重要的特点，创业初期的技术、产品、市场、人才、资金等方面都是公司发展的瓶颈。当时公司只有常规脑电图仪一种产品，创业团队即要进行产品开发，又要进行产品生产和销售，原始积累速度非常缓慢。但是当时的市场竞争状况对公司较为有利，同行厂家较少，而且医院的设备采购流程较为简单，销售成本较低，这为企业的发展留下了机会。通过创业团队的努力，公司的产品由原先的单一品种发展到一个系列，再发展到三个系列；公司的团队由原先的几个人发展到近百人；公司的产值由原先的几十万发展到

23、三千万；公司的生产也由原来的手工作坊发展到现在的通过ISO13485质量体系认证的规模化生产。正如所有的民营企业一样，在顺利渡过了生存期后，NCC公司进一步持续快速发展就遇到了新的瓶颈。 公司经历了前面的发展阶段，为后继的快速发展打下了坚实的基础。快速发展必然需要产品线的扩充，必须尽快找到一种模式能够经营更多产品线，并使每一个产品线都有持续的核心竞争力和良好的盈利能力。很多公司在进行多产品线经营时都采用事业部制并取得巨大成功。NCC公司现在规模和资源都还有限，采用产品型营销组织结构即可以根据公司现状提高决策的可操作性，又能培养锻炼一批高级人才，为下一步扩充产品线和全面实施事业部制打好基础。 （

24、2）产品线的差异性决定的 1农村卫生服务体系建设与发展规划，卫生部、国家中医药管理局、国家发展和改革委员会、财政部，2006.8 2中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见，中华人民共和国国务院,2009.04.06 3中华人民共和国中央人民政府官方网站，http:/ 上海交通大学MBA学位论文 NCC公司医疗器械营销策略研究 3NCC公司三个产品线虽然集中在诊断类设备中的电生理分类中，但是三个产品线所处的产品生命周期和产品的竞争状况都有很大的不同，这必然决定了不同的产品线要采用不同的产品竞争策略。三个产品线的终端使用客户虽然都是医院，但却是不同的科室。分布在全国各地的经销商业务竞争优势都

25、是集中在特定医院的特定科室，这样也决定了不同产品线应该建立不同的经销商网络，这些经销商网络可能会有交集，但一定会不同。采用新的营销策略就可以由各自产品线的营销团队来策划该产品线的竞争策略，独自对产品线进行定价、宣传推广和产品规划，并组建最有效的经销商网络。 （3）竞争状况越来越激烈导致的结果 大部分医疗器械是技术含量比较高的产品，长期以来，高端的医疗器械产品一直为国外进口品牌垄断。以前进口品牌的医疗器械产品一直维持很高的价位，这给国内的厂家有了较大的竞争空间，但近一两年，由于竞争加剧和关税降低，进口品牌和国产品牌产品的价格差距进一步缩小，国产品牌面临着强大的市场冲击；另一方面国内的相关政策还不

26、完善，相应的监管配套措施还有一些漏洞，这就使得国内不同品牌之间的竞争更加复杂，一些质量较差和规模较小的公司一味的采用低价策略和不正当竞争手段，使得行业竞争环境相当恶化。NCC公司就面临着国外品牌和国内品牌的双重竞争压力，只有采用新的营销策略，才能使每个产品线都可以对竞争作出快速及时的反应，完成营销目标。 1.2 本文的研究内容和框架 本文以NCC公司为研究对象，针对医疗器械这个特殊行业，应采用怎样的营销策略，在公司资源不充足的条件下，有效开展多个产品线的营销工作。通过一段时间的文献查阅及通过各种渠道的了解，笔者认为应该重新架构基于产品型营销组织结构上的营销策略。 笔者首先对医疗器械的基本情况和

27、中国医疗器械行业状况和发展机会作了介绍分析，并标出NCC公司在这大框架下所处的位置，作为NCC公司的营销状况的背景介绍；其次对NCC公司概况和营销现状进行介绍，并分析了NCC公司营销管理中存在的问题； 然后介绍了NCC公司营销策略规划的原则和目标，随后根据公司三个产品线的不同竞争状况、不同生命周期以及所处的寡头垄断市场结构提出新的规划：以建立产品型营销组织结构为基础，对三个产品线实施不同的竞争策略和营销策略；接着从产品、渠道、价格和促销等几个方面对该营销策略的实施做了分析，同时提出应在组织、人力资源和企业文化等方面做好保障工作；最后提出了该营销策略在NCC公司实施中可能出现的一些问题，以供进一步的研究。（本文研究的框架见图1）