12312312312312312312医疗器械销售技巧

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1、从广义上讲，销售是现代人的重要生存技能之一。中国的医疗设备市场上的竞争日趋激烈，同时总有一天也会在微妙的变化中日趋规范。公司面对的是变化无穷的挑战，销售人员处在公司和客户之间要面对更多的包括自己在内的挑战。如果您与成功的公司经营者或成功的销售人员有深交的话，您一定能从他们那里听到许多关于失败的无奈和胜利的欣慰。市场和销售将是一个新兴的热门学科，而本纵横谈只不过是无序地汇集高手们从不同角度对医疗设备营销的看法。正是这些看法使我悟出部分真谛。如果您是医疗设备采购人员，或者您是公司的经营管理人员，或者您是销售人员，希望您能从这里得到您想得到而无法从别处得到的东西。无论是表面现象还是实质问题，只要纵横

2、谈能给您带来收获，这将是我最大的欣慰。走进医院大门一明确销售对象和销售环境 在不同的国家，销售不同的产品，其工作方法可能是完全不同的！销售人员上任第一天首先要明白自己的产品是医疗器械，这与袜子、领带、化妆品是绝然不同的。你的产品有其特定的销售对象和销售环境。日后的一切活动都是以此为基础的。 1 销售对象是国家的医院。所以要了解国家的政策和我国当前的现实状况。 国家政策必然影响医疗设备市场。等级医院的评定、中西医结合、检查价格下调、设备配置的许可限制、大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会专家们的冲击、有偿新闻的泛滥等等直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者的任务不是对此评论是非屈直而是面对现实

3、合法盈利。 2 采购人员是花公家的钱为医院买东西。这与向个人或私人企业推销大不相同。从根本上讲，医院确立采购项目的依据是医疗需要。但科室创收、科研项目、论文发表，甚至特殊个人的需要也可成为采购立项的动因。一旦立项，采购人员必须把采购设备作为一项任务。为公家办事，圆满完成任务是一切的首位。 3 正常的情况下不是一个人说买哪家产品就买哪家产品的。决策是由一个群组做出的，群组的每个成员都居不同的地位，有各自思考问题的角度和目的。成员之间很可能存在各种复杂的矛盾。同时每个成员都要承受不同的思想压力。内部协调有困难时还要外请专家组。专家组成员同样各有各的看问题角度。无论怎样选型都有一定的规律可循。经验尚

4、不足的销售员可以有意识地多看电视新闻，电视节目往往向你展示这些规律。这一条是纵横谈的核心！今后我们将专题对此进行讨论。 4 多投入一些资金，买先进设备，几年之内不落后的观点是正确的。少投入一些资金买实用设备的观点也是正确的。买 A 公司的产品的观点是正确的。买 B 公司的产品的观点也是正确的。销售员的任务是把适合自己产品的观点变成正确的。 5 医疗设备是高技术，高利润，低销量，长项目。培养一个项目不容易，一年两年不奇怪。赢得一个项目，可能会增加另一个项目的成功机会。反之亦然。 6 精彩的产品介绍、随时解答客户对技术细节的提问是必要的，但无论是在医院里还是在业内人士的交际场所，与客户交流远比介绍

5、产品更重要的多。过多的纠缠、喋喋不休的介绍只会导致客户的厌烦。不要被以上六条吓住，因为这就是你工作的实质，而且你的竞争对手也面对同一张考卷。说不定他还不知道这张考卷呢。不论第一次考绩如何，以后还是这张考卷。明白这一点，循序渐进，你会越考越好的。随着工作经验的增加，你会不断地对这六条有更进一步的理解。对此体会最深的推销员一定是最成功的推销员。今后我们的文章中将讨论到的“如何介绍产品” “如何把握项目进展” “价格谈判”“阵地的巩固”以及我们将介绍的一些成功和失败的案例，均与此密切相关。2走进医院大门 31着装 医院大门 24 小时常开，作为一个销售人员走进这个大门并不是一件容易的事。首先穿什麽衣

6、服就就是应注意的事。春秋天还好办，寒冷的冬天，炎热的夏天着装的问题是必须考虑的。气质好的男士在春秋季节穿件比较讲究的夹克衫既体面又便于与医院的环境相融合。夏季穿件 T 恤，配件西裤或休闲裤更是方便。一般男士最好的选择是深色西装，得体的西装能起到对身份的支撑作用。炎热的夏季里如果你不是乘坐有空调的车并且不清楚被访者的房间里是否有空调，最好换一件短袖衬衣。如果你乘公交或骑自行车满头大汗到医院，先找凉快的地方休息一下，擦擦汗，静下心来，关闭手机和呼机再找你的客人。文件包要事先整理好，要能方便地取出名片和资料，千万不要在客人面前把你的提包翻腾个底儿掉。女士的服装最灵活，根据个人情况按季节着装就可以。蓝

7、西装白衬衣的女士显得最庄重，做大项目时这种着装是最佳选择。身着牛仔装运动鞋的销售人员是不受欢迎的。提着密码箱打着手机显得太张扬。透露的衣服和浓妆艳抹肯定会给你添乱。 2迂回前进，有准备地访问 对于一个生疏的医院，访问之前要尽可能地向同事们了解一下医院的情况，以便决定要访问该院的哪些部门、哪些人、被访对象的为人、擅长、爱好、发表过什么学术文章、在社会团体中有什麽任职。你在比较熟悉的其它医院里访问时就顺便了解一下你今天要访的医院，说不定你能得到的一点点信息都会给你带来好的转机。从一个医院了解另一个医院是一个很好的工作方法。如果你就职于某大公司，可以事先电话约定访问时间，一般的设备负责人都不拒绝大公

8、司彬彬有礼的拜访。记住首次拜访千万要守时，交通堵塞不可作为迟到的理由。小公司的销售人员也可以采取约会的办法，约会时讲明自己经营哪种产品，不要讲外文品名或型号。比如 ACP1382S，谁愿听这些难懂的代号呀。约会被拒绝也不必灰心，本来人家就没有义务必须接待你，只要你确信这家医院需要你的产品，找机会愣闯就是了。进了医院大门不要直奔你要找的人。假设你是推销脑血管疾病治疗仪的，你可以到咨询台问一下“我的亲戚有脑血管病，看哪个科？咱们医院有什麽仪器能治这种病.”，也许你能得到有用的信息。你可以先看一看专家介绍，看一看与你所推销的产品有关科室的设备情况，以问路的方式间接了解一下你所要访客人的情况。哪怕只是

9、被问者对你要访人员的态度，也可以说明某些问题。最好的办法是有准备地拜访器械科，成功的销售人员都是这样做的。器械科的负责人不一定具备很强的医疗工程知识，但他必定了解医院对设备的需求以及各临床科主任及院长的情况，而这正是你进入医院所必需的信息。与器械客谈话的过程中别忘了了解使用科室的情况，为拜访使用科室打好基础。器械科负责人不接待你也没有关系，这说明目前没有这个计划，留一张名片走人就是了。你可以到使用科室去培养项目。到使用科室访问也不要讲“是器械科让我来的”或是“院长让我来的”。这样你会免去很多不必要的麻烦。如果项目培养有进展，再去器械科。在个别的情况下，器械科不希望你直接去使用科室并对你的做法有

10、一些反感。你应该理解，使用科室都想要设备，呼声越高器械科的压力越大，钱从哪儿来？要知道，谁也不愿已给自己找麻烦。你可以说“我一进医院就来找过您，给您留了名片，您工作太忙了，哪能记住这麽多小事，我再给您一张”。 3初次与客户见面对话四例 对话一“我是某某公司的，向您介绍我们的某某产品”“我们不需要这种产品”“没关系我给您留一份我们的资料供您参考，您有名片吗?”“对不起我没有名片”“可以给我留一下您的姓名和电话吗？”“如果需要我会给你打电话的”“打扰了，再见”“对不起让你白跑一趟” 评论：见到器械科主任最下策的第一句话就是“我是某某公司的，向您介绍我们的某某产品”。大多数的人工作都很忙，谁愿意听别

11、人的推销？很多销售人员们自己办公室的门上都贴有“谢绝推销”的牌子，目的就是避免哪些卖保健品、卖房、卖保险的人来添乱。可现在你却给别人来添乱来啦。别人对你的态度一定像你对卖保险的人的态度差不多。 对话二“您是处长吧，我是某某公司的，我叫，一直想拜访您。听说您不仅业务做得好乒乓球也打的特棒，难怪您快四十岁的人还保持这麽好的身材”“我都快五十了，不行了。打得不好，平平常常，只是锻炼身体罢了。 ”“真看不出您的年龄。器械处的工作挺累的，需要多锻炼身体，身体好比什麽都强。门诊化验室门前排哪麽长的队，看病也挺难的。我看到咱们的血球计数仪是 A10 型的，用了有 8年多了吧.” 评论：可以先提出被访人的朋友

12、的名字，谁也不愿意得罪朋友。任何人花费时间与别人谈话都希望得到什麽，比如感兴趣的信息、爱好的满足、自尊的满足、视听的愉悦、自信的增强、疑惑的验证等等。以使对方感到愉悦的话题开始对话，要比介绍产品强得多。要注意在学术界内存在不同派别，某些情况下甚至有强烈的矛盾。不要认为同行都是朋友，随便找个人名就当成开门的钥匙。 对话三 “您是主任吧，我是某某公司的，我叫，我看过您在 杂志上发表的关于数字影像的文章一直想请教您” “现在社会上对这个问题有很多不同看法，我只是结合我们医院的情况谈谈自己的看法而已”“我非常赞同您的看法。有人提倡大型的 PACS 系统，这种观点从理论上讲是对的，但不符合我国的国情。而

13、您的观点对我国放射界的工作有切合实际的指导作用” “我比较主张切实可行，空谈理论没有实际意义” “我们公司有一套小型系统，请您提提看法.” 评论：谈到他的论文并向他请教是对他恰当的赞扬，他绝不会马上给你一句“我没时间”。如果你的产品恰好与他的论文有关，请他评论你的产品是最好的访谈话题。交谈中如某些观点有分歧，切不可与用户辩论试图说服客户。战胜一个客户就是丢掉一个合同。要用启发的办法让客户自己转变观点。 对话四 “我是某某公司的。我在卫生部了解到你们医院感染管理工作做的最好，我想向你们医院介绍一种牙科手机灭菌维修的管理新方案，不知你们是否感兴趣” “ 请坐下讲，您认为我们现行的方法有什麽问题吗？

14、” “.” “您讲得太对了。正如您所讲的，在这个问题上，我们是解决最好的医院。遗憾的是，我们做过几次试验，然而每次试验的结果都是证明我们自己的方案还有难以解决的不足之处” “新方案是这样的.我很希望能与您进行试验性合作” “您的思路太好了，医院内部的所有工作您都不必担心。两天之内我将完成与使用科室，感染办公室，相关院领导的协调工作，这是我的名片，我会尽快和你联系的。您可以随时打电话给我” 评论：任何人都欢迎为自己排忧解难的人。带着建设性的方案访问客户是最佳的办法。这不仅易于开始谈话也建立了客户对你的尊重。三留言 有时你要拜访的对象工作很忙，很难找到。如果你能写一手漂亮的字，你可以留言讲明你多次

15、拜访，并留下有关资料。如果医院确实需要你的产品，被访者多会主动与你联系。如果医院根本不需要你的产品，那麽客观上就不存在见面的意义。 四背水一战特例 某大公司决策内容之一是需某重要人物出面，与其联络的唯一线索只有电话号码。这一任务落在副总经理的身上。电话打过去即被的秘书处挡驾，副总非常着急。副总恰有一个机会参加一个在国内举办的国际会议。散会后副总约请国外专家座谈，专家表示日程表已满无法安排时间。副总灵机一动说“出席这次会谈”。外国专家欣然同意赴会。副总又把电话打到秘书处，说明某国专家特请参加座谈。电话顺利接通，两位 VIP 均参加座谈。会议经过周密的准备获得圆满成功。当然，这样做的风险是很大的，

16、只适于背水一战的特殊情况。平常情况下约见院长也是不容易的事，你可以请科室主任、器械处长、院办工作人员协助，他们总能有办法让你见到院长的。 五努力学习提高个人素质 借鉴各种与客人接触的方式可以使你给客户留下一个良好的首次印象。这些方法可以在你的工作中迅速见效。但像做任何事情一样，进一步深入的工作还要靠个人的内在素质。就一般情况而言，一个人的内在往往写在脸上、表现在一个眼神、一句话和举手投足的细微动作上。在中国当前的文化背景下，销售人员的个人魅力往往在中、小项目中起到至关重要的作用。作为一个销售员不仅要掌握产品知识，还要要博览群书以便在客人面前有较多的话题。有一位销售经理在首次拜访客户时发现客户在

17、办公室里养了许多漂亮的花。回来后，他有的放矢地参看了一些有关养花的书籍。可以想象，第二次访问的气氛就融洽的多了。除此之外不妨参加一些公关礼仪的培训，这对销售人员的工作是大有裨益的。在今后的文章里我们将介绍一些不同公司不同特色培训供大家参考销售人员的招收、培训和管理 一.竞争的实质就是人才的竞争 成功的公司后面一定有一批优秀的人才。招收大型设备销售人员一般应要求如下几点：1.受过医疗工程教育或医学教育或电子工程教育，不论是正规教育还是自学成才必 2.须掌握一定的与产品相关的基础知识，便于较好的掌握产品 3.有一定的计算机基础知识，有较好的英语水平，较宽的知识面，并善于学习新知识 4.愿意从事销售

18、工作 5.有一定的交际能力，较好的语言表达能力，分析能力，应变能力 6.较好的心理素质，能承受遭反对的压力，顽强求成 7.文化艺术品味，易于被客户接受的外表和语音语调，给人诚恳喜相的感觉 8.给人以油滑，轻浮，妖媚，阴冷印象的人不可招 也许您认为这样的人才已经好花有主或已自立门户。别灰心，当代的社会正在培养大批这样的人才，只要用心找，人才有的是。素质比经验更重要，不要迁就经验，长期在低级营销圈里混出的人养就了油滑，这样的人更会坏你的事。公司经营大型设备，却以低工资招收低水平的员工是危险的。公司付出很大的运营费用，拿不到合同，人员频繁流动形成恶性循环，还流失了公司的机密。当然招聘人员的水平要与公

19、司的产品水平和销售方式相适应。公司经营小产品且规模数量有限，聘用高素质人员，要考虑员工今后的发展。如果一个公司已有一定数量的销售人员，可还是事事必由经理亲自奔波，订单主要靠经理一个人得，那就说明人员结构有问题了，再不改变现状接之而来的必是公司效益的下滑。 以上介绍的是一般情况。刚刚起步的小公司选准了有市场前景的好产品，其发展前景 可能是很乐观的。在无力高薪聘人的情况下，可以采取期股的方式招募合作创业者。高素质的加盟者也会有的。大公司的雇员工资再高也还是雇员，而作创业的未来是自己做老板。对于合作创业的伙伴来说，重要的不是工资待遇而是凝聚力和共同创造的前景。 二对新员工进行培训是建立销售队伍的根本

20、 1.产品知识培训 招收新员工后，第一件事就是进行产品培训。没有一个公司会忘记产品培训，还有的公司花费很高的费用派员出国培训。只要你招进的员工有相应的基础知识，那麽这种培训是相对容易的。懂产品不见得会介绍产品，还应培训如何介绍产品（以后我们还将专门讨论如何介绍产品）这一点往往被某些公司忽略。灌输式的业务培训像灌输式教育一样，明明是一种失败的方法却还有人使用。每一段讲课后都应让每一个受训人员分别站到大家面前用自己的语言讲一讲，看看是否听懂了，是否能向客户介绍。如果受训人员在讲台上像背课文一样的介绍，那说明培训没到位。可以由老业务人员指导下进行模拟演练，看看新手能不能回答客户问题。或者由老业务员故

21、意犯一些错误让受训人员指出。掌握产品知识是最基本最最容易做到的一点，这一点都掌握不了的人不适于做销售员。 2.联络客户的培训 关于如何走进医院大门联络客户的问题已经在纵横谈二中介绍了部分最基本的知识。除此之外还要让销售人员了解医院的组织结构，特别是与本公司产品有关的组织结构。不同的医院有不同的采购程序。特别是不同地区差异极大，在不同的医院里，采购决策人在不同的岗位。对于大项目而言决策者是一个群组，群组成员之间又存在着复杂的关系。事实上大型设备销售的精华部分均囊括在这一条之中。销售新手很难找出其中的关键所在。正如序言中所说，我们今后将像剥洋葱一样从表到里一层一层地深入，在创建和掌握项目进展一文中

22、将对这一关键问题进行深入讨论。对新手不必苛求，有了这两方面的基本培训就可让员工进入实战角色了。 3.试用期内的培训 销售培训远比产品培训要困难得多，要在试用期内不断进行并在培训的过程中观察试用人员是否胜任。有的公司只对销售人员进行了非常简单的壹、两相培训后就把人撒出去，只要卖出东西去就行。这样做不仅很难把业务搞好，还留下很多隐患。一些销售人员无法完成任务被淘汰。一些精明一点的销售员慢慢地走上了邪路，以不正当的手段卖东西。慢慢地发展到吃里爬外，同时卖几个公司的产品，这不仅影响了公司的业务还严重影响公司的形象。这样的销售员越来越难于管理，很容易跳槽，一旦跳槽就带走一批客户，还透漏公司的机密，大讲公

23、司的坏话。公司不得不重新招聘信人，重新发展客户。就这样不知不觉地使自己的公司进入了恶性循环，还使市场上增加了一批销售素质低下的不良分子。因而加强员工管理和不断培训是十分重要的。 在三个月的试用期内，所有的销售人员每天参加由部门主管主持的汇报交流会。销售人员汇报当天的工作，大家评论其所遇到的问题和解决方法，互相学习共同提高，培养团队精神。这不仅是有效的实战培训也是对员工管理的好办法。每人每天要填写工作纪录，由公司存档。这样下来三个月内基本可以看出什麽人可以达到录用水平。 三员工管理和不断的再培训 1.正式录用的员工要坚持每天填写工作纪录。纪录包括访问了那几家医院、被访对象、医院里有哪些与本公司所

24、售产品的同类设备在运行、运行情况、用户的满意度、用户对本公司及本公司产品的了解程度和看法、购买立项的可能性有多大、估计的购买时间、竞争中本公司获胜的可能性有多大、医院的采购程序和决策群组、访问中获得哪些有用的信息。2.每周召开一次交流会，在会上每人至少向大家介绍一件自己体会最深的事情。通过交流可以进一步了解医院环境、客户心理及如何做客户的工作。在中国的学校里学不到这些内容，日常的实践和公司内部的交流是唯一学习的途径。不断学习，不断提高，形成一个高素质的团队。3. 根据实际情况，主管人员要亲自到医院去检查销售员所掌握的情况是否正确，存在哪些 问题，协助其解决，同时也表示了对客户的重视。4.要求销

25、售人员制定月、周工作计划并根据不断变化的客观情况随时修改计划提高工作效率5.不断的组织员工学习新知识，把员工培养成知识面广的人。有的公司提出一种说法“80 年代不识字是文盲，90 年代不懂计算机是文盲，现今不学习新事物就是文盲”可见学习新知识的重要性。知识的增加不仅直接影响员工的工作能力，还会潜移默化地改变员工的气质。一年以后员工见到以前的老朋友往往得得到评价是“你变样了”。 6. 适当的时候组织员工一起吃顿饭参加一些休闲活动，既能增强公司的凝聚力又能增强销售人员陪客户的能力。 7.主管人员要经常与销售员进行个别谈话，了解心理动向，了解其遇到的问题并给以支持。同时也可能得到好的建议。主管人员切

26、忌不要在众人面前批评某员工。销售成绩差的人在每次周会上都已感到相当的压力了。 8.员工因故离公司另谋它职时，可以举办一个简单的欢送会，好来好散，对公司有利失败的教训 我所在的 A 公司在北京，石家庄市属于我负责的区域，该市朝阳医院要买一台 CT。我得到消息后赶到朝阳医院放射科。尽管我只有两年的销售经历，可我已经成功地卖出四套设备，经验告诉我放射科的意见是选型的关键，所以走进院第一个拜访的人就是放射科主任。很显然主任已经做了一些调研工作，他对石家庄市几个医院正在使用不同厂家的 CT 的情况已经有所了解。主任对各厂家产品的技术和质量表达了自己的分析和看法，观点的确比较深入比较客观，结论也很清楚，在

27、高档 CT 中 A、B 两家各有所长，医院下一步将进行更深入的调研和价格比较。我很明白，我将面临竞争。接下来是拜访院长。院长很客气地讲明采购资金已经到位，并简单的表明 A、B 两家的机器都不错，具体问题去找器械科长谈就行了。我认识赵科长，一个年轻的小伙子。那是在一次展会上他来展台咨询有关修理配件的问题，我不是维修部的人，因此只是慌慌张张甚至是敷衍地接待了他。那时我已经在外地签了两单合同，根本没见器械科长露面。放射科主任一般都是主任医师级的长者，器械科一般都在医院角落的平房里或地下室里，要末就是锅炉房旁边、太平间后面。科长也没受过什末正规教育，充其量不过是个中级职称的工程师、我从没把器械科的人放

28、在眼里。这次院长让我去找器械科，我觉得事情有些异常。果不其然，赵科长还记得我，很礼貌很冷淡地接待了我。他提了一个很简单的技术问题后就把时间全部留给了我，为了不冷场，谈话几乎成了我一个人的讲话。我明白，过去的阴影在起作用.经过几次对医院的访问了解到医院存在两种意见，放射科倾向我公司的产品，器械科倾向 B 公司的产品。事实上这两家的产品也的确是势均力敌的。接下来是两家公司分别到医院作技术讲座，效果还是势均力敌。就在此时 B 公司的销售人员因对本公司不满而跳槽，B 公司只得换人了。新换上的销售员正是我的朋友，半年前还是我的同事，后跳槽到 B 公司。按道理项目进行到这一步换人是对 B 公司很不利的，我

29、觉得形势在朝着有利于我所在公司的方向发展。接下来就是参观设备。我比较有把握地把客户待到北京一家大型医院八二八医院参观。参观过程进行的比较顺利，万没想到就在朝阳医院的人即将握手道别的时候，CT 突然死机，必须重新开机才能继续工作。尽管如此，朝阳医院放射科主任仍没有完全放弃对我的 CT的兴趣。医院提出再到辽宁省人民医院参观。这使我稍微放心了一些，因为那家医院的 CT 使用效果非常好，图像清晰，速度快，每天做一百多个病人，医院非常满意。几天后我带着朝阳医院一行五人来到辽宁省人民医院。这家医院病员充足，CT 室的工作人员三班倒，人停马不停地工作。CT 超负荷运转，图像质量仍然很好，经济效益远近闻名。在

30、 CT 室里赵科长发现扫描架的后盖是开着的并向省医院的人提出疑问。CT 室的人解释说“这麽热的天，机器不停的转开盖是为了散热”。这次参观应该是比较成功的，朝阳医院的人多数流露出对机器的认可，只是赵科长没吭声。过了一周我又出差去石家庄，医院内两种意见仍没有得到统一。在这关键的情况下我采取了傻乎乎的等待。不管医院最后选中那一家的产品都是很正常的事，本来两家的产品都是世界一流的，很难说谁比谁的好到哪里去。但事情的结局确实有点戏剧性。我打长途电话向朝阳医院放射科询问事情的进展，主任回答我“今天上午已经决定要卖 B 公司的产品，就要签合同了”“如果方便的话能告诉我主要原因吗”“昨天赵科长又带我们去北京考

31、察八二八医院，正巧他们的 CT 又坏了。今天上午院里开会赵科长说你们的机器一台开着后盖运行，一台连着坏两次，维修又不及时，用户反映很坏，结论是明摆着的。我觉得他讲得有道理，花这麽多钱买来机器出问题谁也负不起这个责任” 是的，尽管哪家的机器都会出问题，如果我是朝阳医院的人在这样的情况下我也会做出与朝阳医院相同的决定。可是事情会这麽巧吗？我想去维修部问问情况。算了吧，大公司组织结构复杂，维修部、销售部各自独立核算中间还隔着个商务部，平时闹的矛盾就够多的了，还是自己去八二八医院看看吧。进了医院直奔 CT 室，迎面一块很大的破纸板上用粉笔写着“机器故障停止检查”。真糟糕，把气都撒到病人身上了，反正我也

32、管不了维修部，走人吧！我突然想到，石家庄的人怎麽就知道机器坏了？一定是我的朋友勤快。几年后我和那位朋友都已离开各自所在的公司，碰到一起聊天，我提起朝阳医院的事。 “你可够勤快的啊，八二八医院的机器一坏你就把人招来看”。 “绝对没有这回事，我的前任对这个项目已经做了很深的工作，可惜他与公司闹翻了，甩手就辞职了，形势对 B 公司很不利。我接这个项目时一点信心也没有，觉得我要当替罪羊了。但我知道赵科长对 A 公司印象不好，你也得罪过他。卫生局的工作你也没做好。八二八医院对 A 公司的售后服务也很有意见。A 公司把客户得罪的够可以的，让我检了个便宜 ”。简单总结经验，自我反省一下，我既骄傲又愚蠢。没与

33、朝阳医院的赵科长搞好关系，反而怠慢了精明能干的关键人物。赵科长是个责任心强很强的人，当然对售后服务很关心。八二八医院的 CT 出故障，A 公司售后服务又较差，使得赵科长有机会导演了“现场参观”一出戏。总结经验太重要了，正是这些教训使我成功地做下一套核磁共振。然而，要总结的教训远远不止如此。下一期将对如何把握项目的全过程进行分析如何在竞争中把握项目的进展 一要想着如何与医院合作，不要只想着把对手打倒 我的一位朋友讲了一个非常简单而又深刻的比喻：“在动物世界里，两个雄性动物争斗，谁打倒对方，谁就得到雌性。在现代文明社会里，两个男人相争，谁得到女人的心，谁就战胜了对方。 ”就是现代商战和过去商战的区

34、别。在医疗设备的销售中，每一个项目都有一场竞争。不要一味说对手的坏话，不要只想着把对手打倒。最该想的是怎样取得用户的信任与*用户合作。你和你的产品取得用户的信任你就取得了胜利。与受过良好教育的医务人员打交道更是如此。二怎样获得项目 很多新上任的销售人员只是听到哪里有项目就往哪里跑，在压力下急于求成，这是最短见、最笨的办法，也是新手迫于无奈不得不采取的办法，要尽快的改变这种状态。首先要勤奋，对自己管辖区域内的医院普遍访问，摸清重点。有近期采购任务的当然是重点，规模较大的医院永远是重点，设备配置较差但有潜在购置可能的医院也是重点。与你的产品相关领域内的有影响人物是你必须结交的朋友，你会从他们那里得

35、到信息或支持。这些人的时间都比较宝贵，千万不要把他们当成推销对象，与他们的谈话可以是任何内容，但要让他们不觉得是浪费时间。正如我在“纵横谈”前几篇中反复强调的那样，如果你个人素质还达不到那个层次，最好别去打扰这些权威人物。如果你的产品属于尚未被人们认识的新产品，你的任务是培养市场、培养项目。你的访问对象应该是业内专家和科室主任。向他们介绍你的产品，介绍你的技术，讲明你的产品会给他们的工作带来那些好处，解决他们过去不能解决的问题。培养他们的购买欲望。例如某销售员向主任介绍一种理疗康复仪器。主任很忙，拒绝接待。 “我知道您很忙，我也理解占用忙人的时间无异于抢劫，请给我一分钟，相信您一定会对这一分钟

36、的信息感兴趣！”“那好，你就简短说一下吧。 ”销售员以极具表达能力的语言和语调对产品作了最简捷的介绍。中风病人之所以产生肢体运动障碍是因脑血管意外时部分脑细胞损坏而造成的。剩余的没有坏死的脑细胞仍可以按照病人的意愿发出指挥肢体运动的电信号，只是这信号比正常人要弱，不足以刺激肌肉运动。该仪器可以检测出这种微弱的脑电信号，并以此信号为依据向肌肉发出较强的信号刺激肌肉收缩。这种治疗训练产生两种结果，一是促使存活的脑细胞提高代偿能力避免退化，二是大脑可以建立新的神经传递途径。治疗后的病人可以很大程度地恢复肢体自发运动功能。 “一分钟到了，感谢您给我这一分钟的时间。如果您感兴趣的话，在您空闲时我再专门来

37、拜访您”这是优秀的销售人员在开发新产品时所做的精彩介绍。当然，结局不仅是医院购买了它的仪器，还帮他向其他医院做了推广。更富有人情味儿的是，主任和销售员成了好朋友。 如果医院要更新某种设备，厂家就要了解原设备的使用情况，医院喜欢原设备的哪些特点，对哪些性能不满意，对原厂家售后服务有什麽看法。如果原设备的厂家售后服务不好，这是你赢得项目最有力的条件，你可以搜集由于该厂家售后服务不好给其它医院带来的麻烦，然后漫不经心地介绍给你的潜在客户。把售后服务不好的厂家或供应商赶出市场就是保护病人的利益，这是积德的事。别客气，努力去做吧！如果医院本来就缺少某种设备但暂时没有经费来源，最起码应该让有关人员记住你和

38、你的产品，一旦有了需要时能想到你。了解医院的采购程序，摸清不同人的不同观点和讲话份量，与有关人员搞好关系，化解或缓和反对派的意见。总之要问问自己，你了解这家医院吗？医院的人对你的印象如何？你给人家添烦了没有？三产品介绍 自己都不了解自己的产品，还要一厢情愿地向客户兜售自己的产品，实在是很荒唐的事。我的一位朋友是某医院医疗工程部门的负责人，他们医院正在考虑购买肿瘤治疗设备。巧得很，一位推销员（不够销售人员的资格，只能称其为推销员）在我朋友的办公室门前向他推销癌症治疗仪。 “你们的治疗仪治疗癌症的机理是什麽？”“ 我不懂，我们公司有人懂。我们的产品是最先进的”我的朋友告诉我，他从来不让这样的人进他

39、的办公室，一个公司雇用这样的销售员就足以说明这家公司的水平。销售人员必须熟悉自己的产品，这只是对销售人员的最低要求。介绍产品之前应该了解医院的需要，有针对的介绍才能产生深刻的影响。如果产品介绍的大部分时间用来解答用户的问题，能使用户得到满意的答复，那就是一次成功的介绍。如果客户提出很多问题，而你除了像背课文一样的摆弄你的 Power Point 而不能回答用户的问题，客户对你会很失望的，也会对你的产品失去兴趣。 在产品介绍过程中，启发医生自己体会到仪器的某一性能给医生带来的好处，远比直截了当地介绍要强得多。比如介绍心血管造影 X 光机的脉冲透视功能时，先介绍这一功能可以把射线剂量降低 70%，

40、然后说可惜这一功能在我们国家里很多人不注重它的重要性。肯定会有医生反对你的观点，告诉你这一功能如何重要。这比你自己讲出来的效果强得多。 在产品介绍过程中，还要注意医院各个科室之间的矛盾。当你向心内科大夫介绍单手柄就可以控制 C 臂的全部操作时，可以讲这样设计的好处是可以减少对放射科的依赖。而对放射科人员介绍这一功能时，就要讲这样的设计可以减轻技术员的劳动量。 在向器械科介绍输液泵时除了介绍性能以外还介绍公司的售后服务。 “我们接到用户的报修电话后，带着一台周转泵先给医院用，旧泵修好后再换回来。 ”这对器械科无疑是一种吸引力。这样的介绍无疑会为你增加一分成功。与此相反，有的销售员拍着胸脯保证“包

41、在我身上”，简直像一个小丑在表演。你能保证你不会被解雇吗？你能保证公司不会丢掉代理权吗？你能保证你所在的公司不关门吗？往好里说，你要荣升为国家主席，你还有时间管这些小事吗四为医院提出全面的应用方案 一个好的厂家在售前会详尽介绍设备的功能、技术参数以及这些功能和参数与临床应用的关系。好的厂家在售前还会详细了解医院的规模、现有装备、发展。要能讲出自己提供的设备如何与现有设备相匹配。需要并以此为依据为医院提供几种方案供医院参考。方案不仅包括机型、配置，还包括房屋建筑、防护、水电供应、人员培训及安排到相关医院进行现场考察。例如某公司向医院销售 CR。首先要了解医院要买 CR 的目的是什麽，是为节省胶片

42、，是为提高 X 光图像的质量，是搞PACS、RIS、还是为 RIS 打基础，医院的现有工作流程是怎样的，医院现有几台 X 光机与CR 配合使用，每天的拍片量有多大，你提供什麽样的存储系统，什麽样的图像管理系统才能满足医院的需要，医院的资金是否充足，你的配置怎样才能与医院的资金预算相匹配。如果医院装备了你的产品，今后的前景是什麽。医院在考虑你的产品是有什麽忧虑和担心，怎样帮助医院解决这种担心。因为你是这方面的专家，你的建议可能比医院的设想更好，甚至你的建议远比医院考虑得更周到。确切地讲，你提供的远不止一个产品，而是一套方案。这样，会大大提高你的产品及你本人的可信度，院方的决策人会非常尊重你，愿意和你讨论。如果你的产品有的确是高品质的产品，那麽合同还能是别人的吗？如果你介绍的设备有竞争者，高档设备要讲明高价格，让医院习惯高价格，预算少了就落到低档设备的竞争者手里了。低档设备千万别让用户有太充裕的预算，特别是不少医院买设备是上级给钱，有了钱自然就想买更高档次的同类设备，你就为人作嫁了。 五把握项目的关键 正常的情况下不是一个人说买那家产品就买那家产品的。决策是由一个群组做出的，群组的每个成员都居不同的地位，有各自思考问题的角度和目的。成员之间很可能存在各种复杂的矛盾。同时每个成员都要承受不同的思想压力。内部协调有困难时还要外请专家组。专家组成员同样各有各的看问题角度。